Column Stef Driessen: Kijk naast de TrevPar, TrevPec, ook naar de RpH

28 december 2016 | Stef Driessen

Hotels en online reisbureaus richten zich steeds meer op het aanbieden van extra’s. Door een verscherpte focus op de customer lifetime value verwachten ze de winst onder de streep te kunnen vergroten. Dat vereist complex rekenwerk. Maar nog belangrijker is een frisse blik op de eigen organisatie. 

Zowel Expedia als Booking.com maakten in de afgelopen maanden werk van hun voornemen meer zakelijke voorzieningen voor hotels te faciliteren. Beide Online Travel Agencies (OTA’s) investeerden de afgelopen jaren fors in onderdelen van hun boekingsplatform die dat mogelijk maken. Expedia biedt partnerhotels de mogelijkheid gasten te verleiden met extra’s als korting op spabezoeken en gratis parkeren. Booking laat dat niet over aan de hotels, maar promoot zelf Secret en Value Deals. 

Ook een aantal grote hotelketens verwacht veel groei op dit gebied te realiseren. Groei waar zij uiteraard liever zelf zoveel mogelijk vruchten van plukken. Om dat mogelijk te maken, nemen ze afscheid van de sterke focus op kamerprijzen en bezettingsgraad, om op meer holistische wijze de winst te kunnen verhogen. Bottom line profit in plaats van top line revenue dus, met een verscherpte focus op de customer lifetime value (CLV) van afzonderlijke gasten.  

Toekomstprojecties

De customer lifetime value is echter zeer lastig te herleiden. Het vereist verdiepte kennis van de bezoeker en de waarde die zijn consumptiepatroon op korte en lange termijn voor de organisatie vertegenwoordigt. Wie is bijvoorbeeld van grotere waarde: de gast die maandelijks terugkeert voor een standaard verblijf, of de gast die twee keer per jaar een suite boekt om met het hele gezin in het hotelrestaurant te dineren? Of is het juist die nieuwe gast die via social media en mond-tot- mond reclame compleet nieuwe doelgroepen weet te bereiken voor het hotel?

Naast de korte termijnwaarde spelen toekomstprojecties uiteraard een rol: welke gast komt over vijf jaar waarschijnlijk nog steeds terug en hoe ontwikkelt zijn consumptiepatroon zich in die periode? Een door CLV gedreven marketingbeleid vereist ook een gedegen kennis van forecasting of het voorspellingen van de toekomstige winstgevendheid en ‘predictive modelling’ (voor retentievoorspelling). En de afweging welke factoren in deze complexe som het zwaarst moeten wegen. 

Creatieve mogelijkheden

Als dit huiswerk is gedaan, ligt een wereld van creatieve mogelijkheden open om de winst onder de streep te verhogen. Net zoals elke datagedreven bedrijfsactiviteit is het raadzaam klein te beginnen en bewezen succes waar mogelijk op te schalen. Welk gedrag levert bovengemiddeld veel winst op, welke gasten vertonen dit gedrag en hoe kunnen we hen prikkelen (meer van) dit winstgevende gedrag te vertonen? 

Deze strategie is idealiter direct gekoppeld aan het loyaliteitsprogramma. Wie begrijpt hoe de winstgevendheid en loyaliteit samenkomen voor het beste resultaat onder de streep, kan zijn loyaliteitsprogramma daar veel effectiever op inrichten. En er op die manier op toezien dat dit programma investeert in het verhogen van de loyaliteit van winstgevende gasten en niet in de terugkeer van gasten die onvoldoende winstgevend gedrag vertonen.

Alternatieve metrics

Vanuit die gedachte pleit Jeremie Catez, voormalig Revenue Manager van Accor Novotel, ervoor om naast het bekende Revenue Per Available Room (RevPar) vaker naar alternatieve metrics te kijken. Naast TrevPar (Total Revenue per available Room), TrevPec (Total Revenue per Client), GopPar (Gross Operating Profit per available rooms) noemt hij Revenue per Hour. Deze nieuwe variant is afkomstig uit zijn startup Beewake, die hotels helpt bij het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten.  

Reizigers kunnen daartoe de in april gelanceerde Beewake-app gebruiken om faciliteiten in onder meer Marriott, Starwood en Accor-hotels te boeken. Uitgangspunt van Catez is eenvoudig. De gemiddelde bezettingsgraad van Amerikaanse hotels is ongeveer 63 procent. Tegelijkertijd werkt 50 procent van het personeel in 2020 op freelancebasis en bestaat 30 procent van alle binnenlandse vluchten uit eendaagse trips. Het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten biedt dus als extra ook een aantrekkelijke groeimogelijkheid.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Overig nieuws

Achtergronden Internationaal
Deze items worden door hotelgasten het vaakst gestolen uit het hotel

Het stelen van zeep of pennen lijkt voor veel hotelgasten onschuldig, maar sommige zijn zo brutaal dat ze tv's, piano's, matrassen of zelfs opgezette dieren uit het hotel dragen. Wellness Heaven heeft 1.157 hoteliers gevraagd welke items het meest worden gestolen. In het bijzonder zien we ee...

Columns Blog
Column: feestelijke decembermaand

Als kind vond ik Sinterklaas het mooiste kinderfeest dat er bestond. In mijn jonge jaren was hij de man van de cadeaus en niet de Kerstman. Vergezeld van zijn zwarte knechten, daar hoorde je destijds niemand over, kwam hij uit Spanje met de stoomboot. We keken naar zijn aankomst op de tv en dan kreg...

Economie Achtergronden
Horeca ziet personeelstekort oplopen: 23.000 openstaande vacatures

De omzet van de horeca steeg in het derde kwartaal van 2019 met 0,2 procent ten opzichte van het vorige kwartaal, meldt het CBS. Het volume nam echter met 0,3 procent af. De omzet van logiesverstrekking steeg met 0,1 procent, de omzet van eet- en drinkgelegenheden met 0,2 procent. Omzet logiesver...

Advertorial
B&B’s citytrip Londen

Na een dag vol sightseeing in een wereldstad genieten van een afternoon tea met scones en huisgemaakte clotted cream; Engelser wordt het niet. En al helemaal niet in een Bed and Breakfast in Londen. Je verblijft dan in een klassiek, okerkleurig pand dat het goed doet op ansichtkaarten. Of in een lux...

Rabobank: horeca herstelt zich van zwakke start, marges onder druk

De Rabobank publiceerde de Horeca en Recreatie-update van november 2019. Hierin lezen we dat de omzet in de sector daalde in het eerste kwartaal van 2019. Het beeld was echter wisselend. Voor restaurants en drinkgelegenheden steeg de omzet namelijk 0,6%, maar het volume nam wel af met 0,2%. Bij logi...

Toerisme Achtergronden
Nederlandse logiesaccommodaties trokken afgelopen zomer 10 miljoen gasten

Nederlandse logiesaccommodaties trokken tijdens de zomermaanden juli en augustus 2019 bijna 10 miljoen gasten, 420 duizend (4,4 procent) meer dan dezelfde maanden een jaar eerder. In totaal waren deze gasten goed voor bijna 35 miljoen overnachtingen, bijna 2,5 miljoen (7,6 procent) meer. De huisjest...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Lees Nu
Columns B&B Logement No5
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2019 - Uitgeverij PS

Uitgave door: