Column Stef Driessen: Kijk naast de TrevPar, TrevPec, ook naar de RpH

28 december 2016 | Stef Driessen

Hotels en online reisbureaus richten zich steeds meer op het aanbieden van extra’s. Door een verscherpte focus op de customer lifetime value verwachten ze de winst onder de streep te kunnen vergroten. Dat vereist complex rekenwerk. Maar nog belangrijker is een frisse blik op de eigen organisatie. 

Zowel Expedia als Booking.com maakten in de afgelopen maanden werk van hun voornemen meer zakelijke voorzieningen voor hotels te faciliteren. Beide Online Travel Agencies (OTA’s) investeerden de afgelopen jaren fors in onderdelen van hun boekingsplatform die dat mogelijk maken. Expedia biedt partnerhotels de mogelijkheid gasten te verleiden met extra’s als korting op spabezoeken en gratis parkeren. Booking laat dat niet over aan de hotels, maar promoot zelf Secret en Value Deals. 

Ook een aantal grote hotelketens verwacht veel groei op dit gebied te realiseren. Groei waar zij uiteraard liever zelf zoveel mogelijk vruchten van plukken. Om dat mogelijk te maken, nemen ze afscheid van de sterke focus op kamerprijzen en bezettingsgraad, om op meer holistische wijze de winst te kunnen verhogen. Bottom line profit in plaats van top line revenue dus, met een verscherpte focus op de customer lifetime value (CLV) van afzonderlijke gasten.  

Toekomstprojecties

De customer lifetime value is echter zeer lastig te herleiden. Het vereist verdiepte kennis van de bezoeker en de waarde die zijn consumptiepatroon op korte en lange termijn voor de organisatie vertegenwoordigt. Wie is bijvoorbeeld van grotere waarde: de gast die maandelijks terugkeert voor een standaard verblijf, of de gast die twee keer per jaar een suite boekt om met het hele gezin in het hotelrestaurant te dineren? Of is het juist die nieuwe gast die via social media en mond-tot- mond reclame compleet nieuwe doelgroepen weet te bereiken voor het hotel?

Naast de korte termijnwaarde spelen toekomstprojecties uiteraard een rol: welke gast komt over vijf jaar waarschijnlijk nog steeds terug en hoe ontwikkelt zijn consumptiepatroon zich in die periode? Een door CLV gedreven marketingbeleid vereist ook een gedegen kennis van forecasting of het voorspellingen van de toekomstige winstgevendheid en ‘predictive modelling’ (voor retentievoorspelling). En de afweging welke factoren in deze complexe som het zwaarst moeten wegen. 

Creatieve mogelijkheden

Als dit huiswerk is gedaan, ligt een wereld van creatieve mogelijkheden open om de winst onder de streep te verhogen. Net zoals elke datagedreven bedrijfsactiviteit is het raadzaam klein te beginnen en bewezen succes waar mogelijk op te schalen. Welk gedrag levert bovengemiddeld veel winst op, welke gasten vertonen dit gedrag en hoe kunnen we hen prikkelen (meer van) dit winstgevende gedrag te vertonen? 

Deze strategie is idealiter direct gekoppeld aan het loyaliteitsprogramma. Wie begrijpt hoe de winstgevendheid en loyaliteit samenkomen voor het beste resultaat onder de streep, kan zijn loyaliteitsprogramma daar veel effectiever op inrichten. En er op die manier op toezien dat dit programma investeert in het verhogen van de loyaliteit van winstgevende gasten en niet in de terugkeer van gasten die onvoldoende winstgevend gedrag vertonen.

Alternatieve metrics

Vanuit die gedachte pleit Jeremie Catez, voormalig Revenue Manager van Accor Novotel, ervoor om naast het bekende Revenue Per Available Room (RevPar) vaker naar alternatieve metrics te kijken. Naast TrevPar (Total Revenue per available Room), TrevPec (Total Revenue per Client), GopPar (Gross Operating Profit per available rooms) noemt hij Revenue per Hour. Deze nieuwe variant is afkomstig uit zijn startup Beewake, die hotels helpt bij het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten.  

Reizigers kunnen daartoe de in april gelanceerde Beewake-app gebruiken om faciliteiten in onder meer Marriott, Starwood en Accor-hotels te boeken. Uitgangspunt van Catez is eenvoudig. De gemiddelde bezettingsgraad van Amerikaanse hotels is ongeveer 63 procent. Tegelijkertijd werkt 50 procent van het personeel in 2020 op freelancebasis en bestaat 30 procent van alle binnenlandse vluchten uit eendaagse trips. Het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten biedt dus als extra ook een aantrekkelijke groeimogelijkheid.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Overig nieuws

Interview Longread
B&B in het Smalste Stukje van Nederland; breed genoeg om volop te genieten

De zon die door het raam naar binnen schijnt, het gefluit van vogels en het gekraai van de haan in de vroege ochtend, dat is wakker worden in één van de drie gastenkamers van B&B ’t Merthoes in het pittoreske Midden-Limburgse plaatsje Susteren. Een bijzonder plekje. Onthaa...

Interview
Is de gast altijd koning?

Soms hebben we het als eigenaren van een gastenverblijf moeilijk met de uitspraak: ‘De gast is altijd koning’. Dat komt omdat we dan meestal direct denken aan de gasten die soms onmogelijke, onrealistische eisen stellen. Gasten waarbij het nooit goed genoeg is en die nooit tevreden te st...

Economie Toerisme
Aantal Nederlandse vakantiegangers bereikt dieptepunt

Het aantal Nederlanders dat in het tweede kwartaal van 2020 op vakantie ging was 65 procent lager dan in het tweede kwartaal van 2019. De daling is veruit het grootst voor vakantiegangers met een buitenlandse bestemming, 98 procent in april en mei. Het aantal Nederlanders dat op vakantie ging in eig...

Economie Coronacrisis
Rabobank: Horeca krijgt grote klap, maar toont veerkracht

Door de dreiging van coronabesmettingen en vanwege beperkende maatregelen kan de Nederlandse economie nog niet op volle kracht opereren. De aanhoudende onzekerheid door de coronacrisis leidt bovendien tot voorzichtigheid bij bedrijven en consumenten. Hierdoor zullen veel sectoren dit jaar moeizaam h...

Economie
Na recordjaar 2019 keldert toegevoegde waarde toerisme in eerste helft 2020

In het eerste halfjaar van 2020 lag de toegevoegde waarde van de belangrijkste bedrijfstakken in de toerismesector volgens voorlopige cijfers ongeveer 45 procent lager dan in het eerste halfjaar van 2019. Het aantal banen daalde ook, maar minder sterk. In 2019 had de toeristische sector nog een r...

Economie Coronacrisis
Omzetdaling horeca is ongekend, vooral hotels zwaar getroffen

De horeca is een van de zwaarst door de coronacrisis getroffen sectoren van Nederland. De omzet in de horeca nam in het tweede kwartaal van 2020 met iets meer dan de helft af ten opzichte van het voorgaande kwartaal, meldt het CBS. In het eerste kwartaal daalde de omzet al met bijna 14 procent. Voor...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Lees Nu
Columns B&B Logement No5
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: